Lo scorso 5 gennaio Bottega Veneta è scomparso dai social. Senza dare, ad oggi, nessuna spiegazione, il luxury brand del gruppo Kering ha detto addio ai propri account ufficiali di Instagram, Facebook e Twitter.
In un’era in cui la moda esonda dai suoi canali tradizionali per raggiungere più persone possibili e risultare più vicina, la presenza online è di fondamentale importanza. Ma il luxury brand che fa capo al Gruppo Kering sotto la direzione creativa di Daniel Lee non ci sta e prende le distanze, scomparendo dai profili social ufficiali. Rimangono infatti attivi gli account indipendenti, che non sono gestiti direttamente dal brand, come @newbottega, il più famoso, poi @bottegaveneta.by.daniellee, @bottegaveneta_international e @bottega.men. L’unico canale ufficiale rimasto attivo è quello YouTube.
Una scelta insolita e ben lontana dagli altri colleghi di settore che al contrario, in tempi di pandemia, hanno boostato al massimo la loro presenza online: da TikTok alle altre piattaforme digital, come Twitch e il mondo del gaming, i brand di moda hanno investito molto per potersi avvicinare alle nuove generazioni e non cadere nel dimenticatoio, con negozi chiusi e gli eventi fisici, di così fondamentale importanza, annullati fino a data da definirsi.
Ma cosa c’è dietro al blackout? È una scelta studiata, puro marketing in vista dell’imminente collezione in uscita? Dobbiamo aspettarci altro o, semplicemente, abituarci alla loro assenza? E soprattutto, rimarrà un caso isolato o darà il via ad una rivoluzione anti-social da parte di altri player della moda?
La sensazione è quella di essere stati esposti ad un’eccessiva proliferazione di contenuti ed interazioni con le Maison, una condizione in cui è facile che la percezione di esclusività perda la sua forza. Basti tornare con la mente allo scorso Settembre, quando Prada ha visto per la prima volta nella sua gestione creativa l’esplosivo duo Miuccia e Raf Simons. A fine show i due si sono concessi al pubblico in una conversazione dai toni informali, dove hanno risposto alle domande più disparate che arrivavano attraverso la piattaforma web: quel muro che si pone tra le maison e il loro pubblico si è completamente annientato quando, tra una curiosità e l’altra sulla collezione e il processo creativo, hanno raccontato (anche) la loro routine mattutina.
Ma questo è solo uno dei tanti esempi possibili. Decidere come e se comunicare è sicuramente una delle prime scelte che dovranno fare i brand nell’anno a venire. E la scelta di sparire così, da un giorno all’altro, potrebbe risultare vincente nel (ri)dare quell’aura di elitarismo e di fascino al Fashion System, e ai singoli brand, che si è man mano disperso nel tentativo di inseguire gli utenti online.
D’altronde questo addio al palcoscenico dei social di Bottega Veneta non era così imprevedibile: più volte il creativo – e pluripremiato – Daniel Lee ha dichiarato la sua intolleranza ai riflettori, non ha mai avuto un suo profilo social personale e in un’intervista del 2019 a Vogue Uk si dichiarava “curioso” rispetto ad un “ritorno alla privacy” in stile vecchi tempi, lontano dall’agorà social (Phoebe Philo docet). Bottega Veneta era nel pieno della sua rinascita, dopo un periodo di crisi la Maison è riuscita a lasciare il segno grazie alle scelte stilistiche degli ultimi tempi.
Che si voglia o no, ad oggi i social sono il ponte tra il brand e la sua community ma, fino a prova contraria, prima di Influencer e feed creativi, si riusciva ad essere rilevanti anche senza piattaforme digitali. * Resta quindi da chiedersi se la scelta di questo low profile da parte del brand sia di restare fedele ai suoi valori solo attraverso gli abiti e le future collezioni “tastabili” per mano, proprio come un tempo e, sopratutto, se sia vincente o meno…